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    卓思洞見:從“客戶至上”到“客戶體驗至上”

    極客網·極客訪談11月22日 體驗是個人的一種感受,似是而非、飄忽不定,摸不著、看不見,于旁人來說更是猜不透。但是每個人都在無時無刻針對當下的人、事、物產生著復雜多樣的體驗,而這種體驗則決定了你對面前人、事、物的“好惡”與“取舍”。那么對于今天的商品經濟而言,客戶的體驗已經越級升遷,開始大行其道。隨著客戶觸點增多、流量成本提升,客戶體驗的重要性將“凌駕”于價格及產品之上,成為客戶做出決策的主要動因。如何將客戶的體驗抽絲剝繭具象化使之成為企業丈量客戶需求的一把標尺,從而讓企業在推出產品和服務時做到有據可依、有章可循,成了當下企業亟待解決的問題,也是眾多企業切入數字化轉型最重要的突破口。

    “體驗至上”的消費邏輯催生的新物種—CEM

    琳瑯滿目的商品雖極大地滿足了消費者的剛性需求但同時也麻木了真正能夠貼合消費者“千人千面”個性化需求的那根“神經”,無法直擊消費者痛點正是企業最大的痛點。

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     消費者的體驗、感受不僅反饋于商品本身,更來源于售前、售中到售后等整套生產運營體系的細枝末節,由始至終貫穿于整個消費過程。隨著消費邏輯發生改變,企業傳統的生產運營機制已經變得越來越不適應,這不僅困擾著客戶的抉擇也阻礙著企業發展的腳步。如何跳出產品同質化、服務趨同化的“陷阱”,如何持續鎖定客戶對品牌的忠誠度繼而打破增長瓶頸,是企業必須要掌握的數字密碼?;谶@個背景客戶體驗管理(CEM)應運而生。

    客戶體驗管理市場是一個巨大且快速增長但尚未深耕的領域,目前CEM服務在北美的市場規模已經達到500至700億美元,受此影響中國的客戶體驗管理(CEM)市場也在迅速升溫。

    根據中國信息通信研究院云計算與大數據研究所及QYR等機構的研究報告顯示,當前中國客戶體驗管理(CEM)市場規模已達500億人民幣。而對比北美市場,考慮西方發達國家(北美,歐洲,日本)和中國市場總體B端企業數和C端客戶數都相當或更大,未來5年中國客戶體驗管理(CEM)市場規模將達5000億人民幣。

    相對于海外市場,中國的CEM行業起步相對較晚,滲透率也相對不高,但卻也因此蘊藏了海量的市場空間和產業前景。

    卓思領跑國內CEM賽道

    新賽道的出現自然不乏參賽選手的身影,作為中國最早投身CEM行業的卓思,通過10年的沉淀積累無疑已經初具領跑者的姿態??蛻趔w驗管理的終極目標是幫助企業挖掘客戶能力,將客戶能力轉化為企業生產經營能力。更重要的是,體驗管理將驅動未來商業變革,Know-how將引領技術和數據賦能企業,真正實現以客戶為中心的智能管理蛻變。

    近日,北京卓思天成數據咨詢股份有限公司首席數據官CDO常樂貴接受極客網的采訪表示,客戶體驗管理背后的核心能力歸納起來就是:客戶(消費者洞察能力)、體驗(NLP為核心的認知智能技術)和管理(打造閉環業務)。

    消費者洞察能力即聽見、聽清、聽懂客戶之聲,無論是傳統的400電話客服、線上電商客服,還是新的渠道比如智能互聯駕駛、APP端、用戶社區,抑或是我們最容易忽略的線下零售/服務渠道,比如柜臺端、銷售人員、保險/金融經紀人、產品顧問、上門服務人員等,只要有客戶之聲的地方就要想辦法接入數據。

    客戶之聲有聲音、文字等各種數據格式,屬于非結構化數據,我們必須依靠技術使得它們能夠被記錄和分析,目前主要用到的是ASR(Automatic Speech Recognition,自動語音識別)+ NLP(Natural Language Processing,自然語言處理)技術,而實際上ASR只是將聲音轉化為文字,轉換后的文字還是需要經過NLP處理,NLP才是核心。

    但是,只有NLP還不夠,因為今天多數NLP還是建立在知識圖譜的基礎上,我們需要的是基于對客戶表達特點的充分理解,同時疊加對于行業及業務管理的充分了解,即建立在認知圖譜基礎上的NLP。大白話來講,就是我們需要的是一個客戶之聲翻譯器,吃進去客戶之聲,吐出來企業經營管理規則,這個翻譯器要清楚客戶在說什么,具體是什么原因導致的這個問題,哪個部門應該負責去解決。

    同時,對于各行業客戶體驗衡量指標如何制定,常樂貴認為,對于不同行業需遵循幾個標準:首先是要有上帝視角,一方面需要覆蓋所有用戶的所有觸點,并且有全體驗的概念;其次,需要拆分獨立的體驗點,每一個體驗點之間相互獨立;最后,要建立樹形思維,消費者表達體驗時沒有體系和一致性,要根據客戶體驗點對企業的重要程度和權重進行排列和分布。

    目前在卓思服務的客戶當中,世界500強企業所占比重高達90%以上,其中寶馬是卓思最早的客戶,其全球第一個客戶體驗監測項目便是由卓思承接的。目前,寶馬對接的全球7家CEM全棧服務商中,卓思是亞洲唯一一家。此外,卓思還為奔馳中國設計并推出了中國首個客戶體驗指數BCE Index。

    體驗時代是商品時代、服務時代之后的又一新型經濟形態,對企業提出了更高的要求,過去以產品、服務和價格為核心的競爭策略不再能獲得持續的競爭優勢,而客戶體驗管理(CEM)恰是體驗經濟時代企業獲取差異化競爭的重要戰略。

    “體驗為王”時代來臨,客戶體驗戰略將成為企業生存與發展的關鍵。卓思作為國內CEM頭部服務商,憑借扎實且差異化的核心競爭優勢,已為寶馬、奔馳、拜耳、海爾、保利、融創、滴滴等多領域頭部企業提供客戶體驗全棧管理閉環業務。

    由此可見,CEM已經成為當前引導企業從傳統運營思路實現向數字化轉型的新引擎,同時由于其在經濟轉型中發揮的重要作用,也勢必會帶動自身成為資本競相押注的新藍海。

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