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    2021,新消費十大現象

    李東樓 2021-12-31

    原標題:2021,新消費十大現象

    撰文:齊成、秀珍、駝鹿君

    出品:駝鹿新消費|微信ID:tuolu360

    臨近年末,回望2021年新消費賽道,可謂是幾家歡樂幾家愁。有的風光無限,昂首進場,有的波折不斷,黯然退場;有的斷臂求生,有的絕處逢生,有的銷聲匿跡,有的重回榮光。

    這一年,好戲也不斷上演,有的老品牌煥發了新活力,有的新品牌正面挑戰老巨頭,一些外資品牌翻了車,一些餐飲品牌掉了隊......足夠精彩,令人難忘。

    下面是駝鹿新消費團隊整理的新消費行業“2021年十大現象”。

    1、折扣集合店悄悄成長

    隨著2020年疫情的突然到來,長達兩年的疫情逐漸常態化,使上游供應商庫存大量滯銷,同時伴隨著線下眾多實體店倒閉換新。這些都為折扣集合店的成長提供了“土壤”,資本的參與,更是讓國內一眾品牌“遍地開花”。

    今年3月,愛折扣(原名食惠邦)完成數千萬元天使輪融資;同時,繁榮集市BBM也已完成數千萬人民幣Pre-A 輪融資,由挑戰者資本獨家投資;4月,以南京為主場的折扣超市小象生活完成數千萬元天使輪融資;6月,剛成立2個月的嗨特購完成了股權融資;8月,好特賣完成B輪融資,從2019年獲得天使輪融資至今,好特賣已經獲得五輪融資。

    點評

    除了好特賣成立已有7年,其他幾家折扣店品牌都是2020年之后成立的,其中嗨特購2021年1月成立,不到一年時間,全國門店數已近200家,100多家集中在北京,明年年底預計達到五六百家門店的規模。

    在國外,日本的唐吉訶德、德國的ALDI、美國的Dollar Tree等折扣品牌公司都有著數十年甚至近百年的歷史。在中國,折扣集合店的賽道才剛剛拉開,以售賣臨期食品起家的兩大頭部品牌嗨特購和好特賣逐漸調頭從千億級的臨時食品賽道轉向萬億折扣零售行業賽道。

    2、元氣森林大戰農夫山泉

    今年夏天,最精彩的商戰發生在飲料冰柜里。

    8月份,元氣森林向夫妻店、小賣部等線下傳統渠道大量投放智能冰柜,并給出了不菲的獎勵。而農夫山泉由創始人鐘睒睒親自帶隊,開啟了旨在搶地盤的“天降財神”活動,凡經銷商在元氣森林冰柜里陳列一瓶農夫氣泡水,就送一瓶農夫長白雪,封頂48瓶。

    對此,元氣森林的對應招數是,所有在元氣冰柜陳列農夫汽泡水的門店,一律不兌陳列費。

    其實,元氣森林和農夫山泉這一仗早在4月就開打了。今年4月,農夫山泉推出氣泡水產品,從瓶裝風格到"0糖0脂0卡"口號,隨處可見元氣森林的影子。

    點評

    4000億元市值的農夫山泉對初出茅廬的元氣森林如此警惕?2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元,2021年的銷售目標鎖定在75億元。

    同時,互聯網出身的元氣森林做產品的邏輯也讓傳統快消巨頭有所忌憚,除了跟農夫山泉搶渠道,元氣森林還要跟可口可樂搶生產線。在中國快消史上,巨頭打仗的事件很多,但所有巨頭打一個創新品牌的場景卻是史上首次。

    從產品到渠道,元氣森林和傳統快消巨頭必有一仗,而這一仗到現在只是剛剛開始。

    3、喜茶開始做投資

    在現制茶飲領域坐穩頭部地位的喜茶,2021年下半年小秀了一把投資。7月份領投Seesaw咖啡過億元A輪融資,8月并購王檸檸檬茶,占股70%,9月份投資燕麥奶品牌"野生植物YePlant",10月,入股了茶飲品牌和気桃桃,參與了預調酒飲品牌WAT的A輪融資。11月,成為“分子果汁"品牌野萃山的第一大股東。

    從時間上,喜茶所投項目大都是近兩年成立的新品牌。野萃山、王檸、野生植物YePlant都是2020年成立的, WAT雖然2019年底在臺灣創立,但直到2021年初才進入內地;和気桃桃的第一家店在2019年12月底才開業;成立于2012年的seesaw是最"古老"的品牌。

    點評

    喜茶和奈雪的茶,兩個品牌憑借一己之力把奶茶拉上了30元的消費價位,賦予奶茶新的消費地位?,F在,拋物線已經開始往下走。2021年年度十大創業雷區,排名第一的就是奶茶店。

    打破發展空間的一個方法是,不把自己定義為奶茶店。長期接觸年輕人的喜茶,在投資上也表現出了對年輕群體洞察的能力??Х?、檸檬茶、植物基、新酒飲,果汁,每一次出手都踩穩了節奏,身段靈活,動作利落。

    這波快速出手的投資首秀結束后,喜茶就不再是“喜茶”了,而是一個擁有一眾創新飲品品牌的平臺,平臺的發展空間承擔得起更大的估值。

    4、瑞幸咖啡起死回生

    瑞幸咖啡在過去一年又坐上了過山車,不過是向上沖的方向。2020年,瑞幸咖啡凈收入40.33億元人民幣,比2019年增長33.3%。2021年第三季度,瑞幸總凈收入23.502億元,較去年同期增長105.6%。門店數量5671家,成為在中國門店最多的連鎖咖啡品牌。

    在數字正向發展的同時,瑞幸咖啡還推出“股東權益計劃”(俗稱“毒丸計劃”)以抵御外部惡意收購。同時,一系列歷史遺留問題也在解決過程中,包括與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解協議;與重要債權人達成重組支持協議;完成新一輪總額為2.5億美元的融資協議;與美國集體訴訟原告代表簽署了總金額為1.875億美元的和解意向書;以及履行定期報告披露義務。

    點評

    瑞幸咖啡是一個充滿“傳奇”色彩的企業。成立17個月,閃電上市,創造了全球IPO最快記錄,但沒想到的是,它很從上市到退市更快。財務造假被曝光后,瑞幸咖啡被打入萬劫不復的輿論深淵,成中概股的形象污點。

    但瑞幸的“傳奇”之處在,居然還能從深淵里爬出來。這一方面得益于2021年咖啡賽道的瘋狂,瑞幸借了風口的力量,今年前7個月,宣布獲得融資的咖啡品牌就超過10個。僅7月一周內,就有三個咖啡品牌宣布獲得融資。另一方面,財務造假在資本層面掀起軒然大波,但是并未波及產品和門店,消費者也因此沒有拋棄瑞幸。

    僥幸活下來的瑞幸,能不能活得好還不確定,因為現在面臨的競爭更激烈。

    5、資本看上小吃

    2021年,高冷的資本特別接地氣,圍繞普通消費者的吃喝撒了不少錢。有統計顯示,截止2021年的10月,已經有超過10家中式糕點企業獲得了融資;至少有8個鹵味品牌完成了總計10輪融資,不少都是過億元的融資;街頭巷尾常見的蘭州拉面也成為了頂級投資機構爭搶的對象,馬記永、陳香貴和張拉拉喊出了10億元的估值。從低線城市走出的炸串小吃迅速布滿全國,直奔萬家門店。

    點評

    2020年疫情剛開始的時候,方便食品和半成品被動走上風口,但到了2021年,疫情成為生活常態,適合個人消費的剛需品類成為最大的贏家,粉面、鹵味、炸串,點心,這些日常消費中的不可或缺的品類,通過口味、品牌的升級再造,填充了購物中心的大部分場景。

    他們的共同特點是,做線下場景,做全國連鎖。因此,資本看中的并不是麻薯很好吃或者擼串很過癮,而是連鎖門店的數字化管理運營、供應鏈資源等,因為開一家店很容易做到盈利,但是開100家和1000家又是另外一個邏輯。

    不過,小吃的風口,總是來的快,走的也快,快速更新才是王道,2022年肯定會有新的品類出現,今年火熱的一些品類也許會被替代。

    6、輕餐被拋棄

    12月14日,知名輕食餐廳新元素發布通知宣布破產清算,稱因疫情影響致公司運營遇到了前所未有的巨大困難,門店經營遭受嚴重影響。新元素在中國即將滿“20歲”,曾在一二線開有50多家門店。

    Wagas沃歌斯也剛過“20歲”不久,屢次傳出出售消息,百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司都在競購者行列。

    點評

    以售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美式日常飲食的輕食品牌從前也是資本手里的“香餑餑”,2014年之后的幾年,整個市場涌入大量資本,那幾年至少有10億資金進入輕食市場,也誕生了眾多輕食品牌:甜心搖滾沙拉、gaga鮮語、沙綠輕食等等,但風口很快就過去了。

    輕食門檻低,產品同質化嚴重,客單價高達百元以上,加上外賣平臺降低了餐飲行業的進入門檻,原本客群就不廣泛的輕食餐廳生存壓力巨大?,F在,以健康為名的流行產品是植物肉和植物奶。

    7、大主播消失

    直播帶貨曾是2020-2021年期間最為火熱的新經濟領域,一大批帶貨主播在平臺的流量扶持下迅速的崛起,成交額更是節節攀升,薇婭、李佳琦為代表的直播帶貨主播,不僅由于高價坑位費、巨額銷售提成等賺的盆滿缽滿,而且還由于流量的虹吸效應,在產品的供應鏈上下游都一度占據了超強的話語權。

    但到了2021年下半年,伴隨著國家稅務部門加大對直播帶貨主播的稅收檢查力度,雪梨、薇婭等一批頭部帶貨主播先后被查,由于涉及偷稅漏稅,不僅被稅務部門追繳了巨額的罰款,直播間和相關社交媒體賬號也一并被封殺,目前已徹底在網絡上銷聲匿跡。

    點評

    如今,回看直播帶貨喧囂的這兩年,早已經從原來的創新性銷售方式,變成了流量和資本的游戲。

    特別是近些年隨著移動互聯網流量見頂,已經進入到存量競爭時代。但帶貨主播們利用充足的資本海量采購流量,然后再依靠巨大的流量變現,由此形成一個流量和資本的閉環游戲,那么也就意味著大量的中小電商賣家的生存空間進一步被壓縮,而品牌方也不得不出讓定價權,利潤也被擠壓。顯而易見,這并不是一個正常的經濟現象。

    可以預見,隨著國家稅務部門對帶貨主播的嚴查,帶貨主播的暴利時代將徹底結束。而為帶貨主播提供直播舞臺的平臺們也需要重新思考下,如何更好的平衡好產業鏈上下游的利益,而不是任由一個主播獨大,吃掉所有的紅利。

    8、外資品牌翻車

    新京報記者調查發現,無錫市兩家星巴克食材過期后繼續使用,做成多款暢銷飲品售出;主管、店員“言傳身教”篡改保質期,有的食材被人為“延?!币恢?;承諾“開封后不過夜”的糕點,第二天偷偷上架等。曝光后,星巴克就無錫市兩家星巴克門店被媒體曝光食安問題事件道歉。

    雙十一期間,因一款面膜在李佳琦直播間購買遠高于“雙11”在歐萊雅購買的現貨,消費者投訴歐萊雅事件不斷發酵??头骸袄罴宴彩莻€打工人而已,根本不能退差價”,兩大頭部主播與歐萊雅宣布暫停合作,最后歐萊雅官方發表道歉聲明。

    8月,夢龍在社交媒體上被網友質疑中外用料不同,同一款產品,中國用的是復原奶,是奶粉加水;歐洲用的是水加濃縮奶,“雙標”話題引發熱議。

    點評

    鴻星爾克“一夜走紅”、9.9元的“蜂花”護發素勾起國人回憶、隨著新消費浪潮的興起,帶動了一批國潮品牌,數碼國貨、國潮服飾、國貨美妝、國產影視、國漫國游等各個方面,年輕人對國貨的熱愛以及文化自信讓如今的消費市場不再“崇洋”,對“舶來品”也早已不再盲目崇拜。

    外資品牌想要在中國賺錢,需要遵守中國的法律法規,尊重中國文化與消費者。

    9、雙11不再打數據仗

    如果不是雙11之前中國消費者協會發布6條提示,提醒廣大消費者注意“雙十一”購物事項。也許很多人已經記不起來,還有雙11這個“節日”了。

    以往阿里京東都會公布雙十一的實時交易額,但今年雙方卻都保持沉默,直到最后才公布了最終交易額數字。2021年11月12日零點,天貓雙11總交易額5403億。截至11月11日23:59,京東11.11 則超3491億元。天貓、京東各自銷售數據均創新高,但增速卻放緩。大量的用戶轉向直播間觀看消費。

    點評

    新一代年輕的90和00后,成長于互聯網時代,價格戰經歷的多了,囤貨式的沖動消費比上一代人低很多,當然,他們能夠選擇的高性價比渠道也更豐富,參加雙十一的熱情和目的性在逐漸消減。另外,電商大環境下,直播的興起、平臺“百億補貼”活動的常態化、平時各種節日促銷,都稀釋了雙十一對消費者的吸引力。

    拼多多上似乎每天都在雙十一,看看抖音還能買衣服,直播間里已經被安排了各種突破底價的產品,社區的團購群完全能滿足日常所需,線下逛逛,折扣集合店包括像嗨特購、好特賣等也在不斷刷新消費者對價格的認知底線。

    10、 海底撈、茶顏悅色大量關店

    11月5日晚,海底撈公告稱將于今年內逐步關停300家左右經營未達預期門店。無獨有偶,11月 10日,有媒體報道,茶顏悅色關閉了87家門店。

    與之相對比的是,2020年這兩家都曾海量的拓店。2020年,海底撈新開門店數量達到 544家。而茶顏悅色近兩年也開店量驚人。資料顯示,茶顏悅色在2013年12月在長沙開出首店,在2018年前門店數量都比較少,但在2020年突然增加到了200家,而到了2021年初的店鋪數量達到300家。

    點評

    過快的擴張是海底撈和茶顏悅色在2021年關店的主要原因。而疫情的持續影響也使得這些新開的店鋪并沒有達到理想的營業額。海底撈和茶顏悅色在今年11月份不約而同地選擇關店,顯然都是為了及時止血。

    展望未來,2022年疫情能否徹底消失,形勢依然不太明朗,餐飲、茶飲等線下企業依然需要在不確定性的環境下前行,每一步都需要走的更扎實、更穩健。

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    • 李東樓
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      互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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