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    首家“共享辦公”概念店落地,星巴克會動了誰的奶酪?

    極客網·極客觀察12月1日 消費場景的多元化需求,正在被星巴克慢慢挖掘。近日星巴克宣布,將于中國上海來福士廣場開辦首家共享空間概念店。寸土寸金的地段,讓咖啡與辦公結合,服務于移動辦公人群,似乎是星巴克在咖啡之外的又一種探索模式。

    只是共享辦公早已不是一個新鮮詞匯,共享經濟在全球范圍內的滲透和影響讓共享辦公概念得到快速發展。作為共享辦公的鼻祖,Wework尚且寸步難行,跨界的星巴克會更容易嗎?創新的消費生態,又是否能夠給星巴克注入新的生命力呢?

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    對手涌現,增長乏力:星巴克需要講出新故事

    從1999年到2020年,星巴克憑借自身獨特的“空間化”定位,迅速在中國成為線下咖啡首屈一指的品牌,風光無兩。

    數據統計,星巴克從萌芽到全面發展的這20年間,在中國開店數量已經超過5300家。高舉高打的策略也讓星巴克收獲了無限的榮光,特別是在一二線城市,儼然成為了“高端”的代名詞。

    但這也成為了星巴克下沉的制約因素。盡管當前星巴克在全球市場依舊銳不可擋,但不能否認的是它在中國的發展阻力在不斷變大。最值得一提的就是瑞幸等大批新興咖啡/茶飲品牌的崛起,給星巴克帶來了一定的競爭壓力。

    這種困擾從財報上已經一目了然體現了出來。在2021財年第四季度及全年業績表現中,星巴克第四季度營收為81.47億美元,低于市場預期。一向在星巴克業績中作出主要貢獻的中國市場在該季度其銷售額下降了7%,營業收入同比下降了1%,增長漸緩。

    傳統的業務已然不能滿足日新月異的消費需求,為了更好的適應中國本土化的發展方向,星巴克開始上線外賣,并且對接了高德、淘寶等平臺,試圖再次于中國市場大展拳腳。

    顯然,就當前就咖啡市場而言,不管是在品牌度亦或是知名度等方面星巴克遙遙領先,但這并不意味著星巴克就毫無危機可言。在咖啡之外,進一步強化“空間”屬性,不斷的彌補自己的短板——“共享辦公”就成為了星巴克瞄準的新風潮。

    只是這股風,是否能夠一直吹下去呢?

    疫情影響,需求下滑:共享辦公蛋糕不容易吃

    星巴克向來都被認為“第三空間”的典型代表,除了滿足群體對咖啡的需求外,也有商務或者社交的屬性。事實上,星巴克很早就開啟了對“第三空間”的探索,2020年就在日本開始了“共享辦公”的試水。而此次在上海的“共享辦公”場所,則嚴格區分了收費會議室、半開放式的單人辦公區、沙發區以及休閑區四個區域,同時會議室也采取了隔音棉、微孔板等設施,以保證會議的隱私。

    不能否認這種空間模式對白領或者移動辦公人群的誘惑力。據相關媒體報道,這家星巴克概念店已經吸引了無數的消費者前去打卡拍照,而繁華的商業中心也意味著“共享辦公”的空間本就不缺消費者。

    當前“共享辦公”主要以一線城市為主向二線城市輻射,這種重構辦公空間的新場景消費為客戶提供了方便,但是對于企業自身而言也有極大的風險。以Wework為例,即便被認為是共享辦公領域的獨角獸,但這家公司的財報數據并不算樂觀。

    過去幾年間,Wework一直處于虧損的狀態,其最大的支出就是空間運營上的費用。共享辦公對空間的要求很高,而這也意味著需要支付高昂的房租,重資產的模式也需要背負上一定的風險。特別是在疫情之下,較高的閑置率也讓Wework只能通過關閉不盈利業務以及出售非核心資產來減少虧損的可能性。

    無獨有偶,同樣主打“共享辦公”的優客工場處境也不佳。2020年頭頂“聯合辦公第一股”的光環登陸美國納斯達克后,短短一年的時間其股價跌幅便超過了90%,在主營業務之外也開啟了多元化戰略發展,試圖擺脫“重資產”的禁錮。

    《中國共享經濟發展報告》顯示,2020年共享辦公交易規模下降26%,共享辦公企業倒閉裁員等不在少數。在共享辦公挑戰多多的市場環境下,星巴克又是否能夠后來者居上,做“共享辦公”領域的優等生呢?

    品牌響亮,成本可控:星巴克具備“跨界打劫”潛力

    然而,共享辦公的市場需求一直都是存在的。越來越多的職業白領會選擇這種相對休閑的環境,年輕群體也更向往這種輕松的辦公模式。相比于純粹的共享辦公企業,星巴克有著與生俱來的優勢。

    相對于其他平臺而言,星巴克已經完成了對市場的教育階段,過去20年間的品牌積淀讓消費者一提到咖啡休閑的場所,便不自覺的想到星巴克。而這并非一朝一夕就能夠達成的。

    其次就是運營成本。不管是Wework還是優客工場,他們的本質都是“二房東”,從房東手里拿到房源再進行轉租賺取差價。一旦房源空置時間過長,自身所攜帶的風險成本就越高。

    而星巴克卻不一樣,它并非重資產運營模式,不需要承擔太大的風險,不過是在“第三空間”的基礎上進行更多精細化消費的探索,在購買咖啡的同時還能夠解決不少辦公人群的痛點。

    從這兩點上來看,星巴克或許更有做共享辦公的潛質。當然,這樣的“跨界打劫”能否在星巴克未來的財報上添光加彩,還需拭目以待。不過可以肯定的是,Wework和優客工場們需要密切注視星巴克的動向,以及思索自身的發展模式,畢竟跨界打劫成功的故事在今天早已不是什么新鮮事!


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